老年间，侯宝林有个相声叫做“卖布头”，一个商家站在那里抖搂着一块布，向大家推销着：“这块布头，禁蹬又禁踹，禁洗又禁晒！禁拉又禁拽！”

　　侯宝林卖布头的年代是在旧社会。旧社会普遍大家消费能力都比较低，特别是那种光顾地摊买布的人，他们需要的产品，就要使用不变形，抗水洗，说白了就是功能性强，使用寿命长，一个大褂，恨不得穿上半辈子。

　　其实，这种能穿半辈子的衣服，在60年代就出现了。70年代满大街都是，80年代蔓延到全国，那就是军大衣。

　　我们家现在还有一件军大衣呢。那是我大爷的将校呢大衣。那天天气好，我还拿出来晾晒了一下。这衣服四十年了，到现在为止，质量都没问题，穿上也很保暖，讲究的是雪花落肩都不化，隔温保暖功能好。

　　问题是，除了文革时期，我那些堂哥们爱穿着这大衣招摇过市。自从踏入改革开放之后，我大爷那三大箱子，各式军装早就没人要了。开始是往老家送，现在老家人也不要了，捡几件有代表性的分赠亲友，留个念想吧！

　　在丰衣足食的年代，衣服的社交功能开始体现出来了。

　　穿衣吃饭，不仅要能够饱肚保暖，它还得起到一种社交语言的作用。

　　先说一个有意思的话题！

　　文革时期期有人斗我姑姥姥，专门给她办了个展览：

　　“封建地主老赫氏，罪恶剥削生平展”（挺顺口呀）

　　我是没赶上那盛况。据说。居委会专门腾出两间大房，拉上横幅，摆上照片，把我姑姥姥所有的旗袍都一个一个的叠在那里展示。我们这一片的群众都去参观了。大姑娘，小媳妇儿们走进展厅，四下观瞧。啧啧称道。望着那些精美的旗袍，觉得大开眼界。有一个小媳妇儿说：“买这么多衣裳干啥？天天换也穿不完呀！”

　　每天上午九点到十一点，每天下午三点到五点，这个展览的主办方会邀请我姑姥姥，在旁边列席展览。她作为活展品在那儿供群众指手画脚，仔细端详。弄得我们老太太心里负担挺大。不过没多久，另一个大地主的展览又开始办了（东四这一片的大地主多着呢）我姑姥姥这才灰头土脸的得以释放回家。

　　多年之后，老太太跟我聊天时。我奇怪地问她：“您也是。做那么多旗袍干什么呀？”老太太苦着脸对我说：“实在没法子啊，我得出去见人呀！”

　　老太太这个“见人”，可和大妈我现在上街买菜不同，老太太的所谓见人就是社交。

　　你比如说去听戏，这就分三种。是听堂会，是听剧场，还是听票房彩排？

　　是谁家的堂会？这家主人有喜寿事！喜事儿，该穿什么衣裳。寿事儿，该穿什么衣裳。如果是娶儿媳妇，得穿什么衣裳，如娶姨奶奶，得穿什么衣裳。过老太爷80大寿的堂会，和大爷四十整寿的，参加者穿的衣服都不一样。

　　这种繁杂的社交服饰要求，能够彰显参与者的身份，也是一种社交语言，它说着一句话：“看，咱们是自己人！”

　　就像是一只蚂蚁，碰到了另一只蚂蚁，拿触角碰一碰吧，咱们打个招呼确认一下：哦，是自己人。

　　再说另一个话题。

　　好多人都会说南方人，特别是广东人，穿衣比较随意。大背心，大裤衩，踏拉板，再来一串钥匙，这就是土豪的标配。穿着这身衣服，照样能吃五星级酒店，穿着这身衣服，照样能够去买玛莎拉蒂，但是穿着这身衣服，就进不了了我弟弟他们的会所。

　　为什么呢？

　　原因很简单，穿着这身衣服，证明他们无论多富有，跟我弟弟他们这帮人也不是一路的，完全是两种人。

　　鸟归鸟，兽归兽！在我弟弟他们这个圈子里混的人，没人穿成这样。基本上都是很低调的衬衫西裤皮鞋。有的人会穿很修身的西装，都是定制的。但都不张扬，为什么呢？因为他们这行是干房地产的。

　　有个老话讲，“剃头的光嘴巴，做饭的秃脑瓢！”意思是每行每业都有自己的代表形象。

　　作为房地产商，穿着低调讲究。因为他们一边要和金融业联系，一也要和政府走动，完全是吃政策饭的人，他们既要政府部门那里显得内敛，也要在金融机构面前显出实力不凡。这就是他们对服装的要求。

　　再比如，像我大侄子他们这行。干金融的穿的要好。就连细微的地方也得讲究。钢笔，很多人都使万宝龙。我就送给过大侄子一款这样的钢笔。一支钢笔，成千上万，买它干嘛呢？你给人家出去谈投资路演。用这样的笔能够表示你的身价，你身价越高，别人对你就认同。这行不看什么思想道德，就看你的投资技巧，能挣到钱，就是你的业务水平。

　　所以，某限量款手表，某种钢笔，甚至有的人会用定制香水，那种若有若无的气息，让人觉得你魅力非凡。

　　说白了就是一句话，看起来很贵。

　　反过来，大背心，大裤衩，那是包租公们的标配。他们生活的洒脱又自如，如闲云野鹤一般。所以根本不用去理会世俗的那些打扮。只要拆迁到手的房子够多，那别人对你就得刮目相看。他们一身随意的搭配，就相当于碰触角了。

　　办公室白领怎么办呢？

　　小白领们一边深受西方文化影响，一边又能够挣上比较高的薪水，那就打扮打扮自己吧，烘托一下中产气氛。

　　来个菲乐，法国人的浪漫和激情，青春和快乐，体现在这个品牌上。至于他后面是谁投资，谁运作，我不在意。这是资本运营，无关于品牌形象，我只在乎他的品牌语言。

　　始祖鸟，这是格子衫们的标配。穿上一件始祖鸟T恤，外边再来个北面大衣。你看看怎么也是个项目经理吧？或者是技术大牛，再看看那日渐稀疏的头发，锃亮的额头，甭问，他编写的程序肯定没问题。而且这人看着咋就这么顺眼呢？

　　穿一身主打野外科考形象的始祖鸟，心中一定有百兽狂奔。披一个以挑战极限，而著称的“被面”大衣，手下一定代码横飞。一看就是理工男，科技狂。人还老实，肯定不会在代码里埋bug。

　　服装 品牌，就是人群中的认同感。在人们已经解决了服装实用性之后，社交认同感就是重要。品牌语言就是一句话：我给你输出一种形象，你愿意成为这种形象的人吗？

　　一身大背心大裤衩，你去威斯汀酒店行政层了，人家说：大哥喝早茶，出门往左拐啊，我们这儿谈融资呢。

　　同理，一身伦敦boy，去给商学院的同学们上课，同学们也纳闷呀：您到底是想讲投资方向呢，还是 打算成立街头团伙呢？

　　说来说去，我们国家服装品牌，最大的困局就是：品牌语言不清晰。 定位不准。

　　安踏，李宁，鸿星尔克，这几个品牌的区别是啥？不能是个产品，都用国货潮牌来解释吧！

　　我们有非常先进的纺织工艺，我们有上好的纺织原材料，但是我们却没有好的时装品牌。

　　时装品牌的树立，名牌奢侈品的创立，源于文化的自信，源于社会的发达。所以主流的奢侈品品牌，都来自于欧美日，其实呢，生产地全在大中华。

　　我弟弟认识一个朋友。他有一次看了弟弟的衬衫，笑着对他说：“唉，三宅一生的吧！我们那儿出的。赶明儿给你来几件。他把他们厂子生产这一件衬衫的成本和交货价跟我弟弟说了。唉，人家三宅一生，贴个牌，就能加个零，还要多。

　　我年轻的时候，国内一家纺织业的上市公司老总和我们吃饭。席间，他向我身边的一位经济学家请教：“我想创造一个国际名牌。要知道，我们现在的生产水平是很高的。我们能给阿玛尼做代工。”

　　那位学贯中西的经济学家连忙摇手说：“算了吧？你们还是踏踏实实干代工吧，生产的利润，也用于提高自己产品质量吧，品牌做不了。品牌不是你一个人能创造出来的，品牌是由一个先进的国家，先进的文化输出而来的，还是再等等吧！”

　　说这话的时候是90年代，如今30年过去了，我觉得中国能够创造自己的服装品牌了。但是怎么创造？怎么描绘品牌语言？怎么包装品牌形象？引导消费者？

　　这些都是需要慢慢摸索的。

　　如今我们已经开始在路上了……

　　知道都是安踏集团的，但是衣服质量和材质确实不一样，比如迪桑特的衣服，穿过之后会发现比安踏高出好几个档次！另外，这些衣服本身价值在那，有时候穿衣服也要体现一种外在表现，尤其是做业务的人员，需要品牌的支撑！

　　第一次听说斐乐的时候是2000年，陪我的一个同学去买鞋，他说这是法国的品牌，挺贵的，当时花了一千多，带气囊的，我同学不太相信，买回来后从两米多高的围墙上往下跳试试是不是带气囊，后来爆一个气囊，还特意告诉我，是带气囊。说是安踏，我还真不知道。我一直以为是法国的品牌。

　　知道。

　　其实买东西，不用太在乎老板是谁、投资方是谁，关键是是否适合自己。

　　谁不知道啊，比如始祖鸟，是安踏集团的又怎样呢？人家总部在加拿大，还是自己的团队，设计，营销都是自己的。

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